Cosa sono le Data Management Platform (DMP)

Scritto da Daniele Iatta
il 09/12/2022

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Per Data Management Platform (DMP) si intende una piattaforma, deputata alla raccolta di molteplici serie di dati, sia proprietari sia forniti da terze parti. Citando Digiday, è possibile definire le DMP vere e proprie centrali di dati che vengono aggregati,  normalizzati e segmentati, consentendo all’azienda di utilizzarli per molteplici scopi.

Le DMP sono utilizzate da molti anni nelle aziende, ma il grande focus sui dati del reparto Marketing ne ha velocizzato l’evoluzione per consentire la “letturafacilitata dei dati degli utenti provenienti da diversi canali e la creazione di profili di clienti più accurati. 

Le imprese che utilizzano questo eccellente strumento di marketing relazionale hanno un considerevole vantaggio competitivo.

Quali sono le principali funzioni di una Data Management Platform (DMP)?

Il progressivo spostamento di attenzione del commercio verso i canali digitali e la conseguente “produzione” di enormi quantità di dati degli ultimi anni hanno messo al centro dell’attenzione il tema dei “Big Data”, ovvero enormi volumi di dati eterogenei per fonte e formato, analizzabili in tempo reale. 

La funzione principale di una Data Management Platform (DMP) è la raccolta dei dati provenienti da una serie di fonti diverse che sono state aggregate e integrate. Questo consente di classificare e categorizzare i dati a disposizione, e creare così dei gruppi (o segmenti) utili al raggiungimento degli obiettivi aziendali

Sostanzialmente, una Data Management Platform (DMP) è un potente motore di analisi che raccoglie e combina una miriade di dati provenienti da molteplici canali che diversamente non potrebbero essere gestiti e sfruttati. Il concetto di DMP è in un certo senso simile a quello del Data Warehouse aziendale, con la differenza che quest’ultimo non consente di gestire e aggregare diverse tipologie di file multimediali e dati, in quanto non compatibili. 

Una Data Management Platform (DMP), può essere utilizzata per raggiungere obiettivi differenti come:

  • la gestione di campagne online multipiattaforma;
  • il miglioramento delle performance delle campagne stesse (aumento delle conversioni per esempio) o la riduzione dei costi pubblicitari;
  • l’ottimizzazione di campagne promozionali, grazie alla creazione di messaggi e contenuti personalizzati e l’abbinamento dei prodotti e servizi più adatti per determinate categorie di utenti/clienti.

Quali sono le caratteristiche di una Data Management Platform (DMP)?

Ecco le caratteristiche fondamentali per scegliere una Data Management Platform (DMP). 

  • Consentono l’integrazione e la standardizzazione di dati provenienti da molteplici canali di acquisizione che possono così essere gestiti in maniera unificata.
  • Permettono di gestire ed organizzare i dati in un ambiente unico dove poter analizzare i dati e creare dei segmenti di utenti/clienti rilevanti per i prodotti e servizi offerti dall’azienda e quindi utili alle campagne del reparto Marketing.
  • Mettono a disposizione funzionalità semplici e flessibili, come i Tag di dati, per gestire la segmentazione dei dati. 
  • Gli utenti che devono effettuare analisi e report sui dati hanno accesso diretto alla piattaforma web grazie alle interfacce self service per operare in maniera totalmente autonoma.

Quali sono le logiche di funzionamento di una Data Management Platform (DMP)?

I compiti principali delle Data Management Platform (DMP) sono divisi in due macro fasi: 

la fase di “Raccolta” e la fase di “Gestione”.

1. Fase di “Raccolta”.

La prima fase del processo viene chiamata di “Raccolta” durante la quale la DMP riunisce i dati provenienti dalle diverse sorgenti, come: le Sorgenti di traffico, i Cookie, FB id, le Transazioni.  

I dati che possono essere raccolti in una DMP sono di 3 tipologie: 

  • First-party data” o “Proprietari”: si tratta di dati raccolti da sistemi e software che appartengono all’impresa inserzionista, come ad esempio i dati provenienti dal sito web o dal CRM aziendale. Alcuni esempi possono essere le interazioni digitali, lo storico degli acquisti, i comportamenti, le preferenze, ecc. Sono i dati più rilevanti e se sfruttati a regola d’arte, i dati raccolti sono informazioni davvero preziose, perché evitano che vi sia dispersione di risorse economiche.
  • Second-party data”: sono i dati raccolti direttamente da un’azienda che li “condivide” con un’altra con la quale sono in corso o ha intenzione di instaurare delle sinergie; in pratica sono i “First-party data” di un’azienda di fiducia.
  • Third-party data”:  si tratta di dati provenienti da fonti esterne e non dalla relazione diretta tra consumatore e azienda. Solitamente vengono “acquistati” per rendere più accurata la creazione di segmenti di audience all’enorme mole di dati a disposizione. Ne sono esempio dati come: l’età, lo stato civile, il genere, il livello di istruzione, le informazioni sulla professione, gli interessi personali, le informazioni sulla localizzazione geografica.

2. Fase di “Gestione”.

Terminata la fase di raccolta inizia la fase di “Gestione”, composta da diverse sottofasi: 

  • Salvataggio: il primo step è ovviamente il salvataggio o memorizzazione dei dati.
  • Normalizzazione: durante questa attività vengono individuati i “First-party data” e i “Third-party data” per essere poi resi “utilizzabili” in maniera integrata.
  • La Segmentazione dei dati viene effettuata secondo criteri utili e definiti. I profili identificati vengono così inseriti in Segmenti o Audience.
  • l’Analisi avviene grazie all’utilizzo di apposite Dashboard utili alla visualizzazione e valutazione dei dati.
  • Infine nell’ultima sottofase, ovvero quella di Connessione con altre piattaforme,  avviene il vero e proprio impiego dei dati per gestire gli acquisti e l’erogazione di campagne pubblicitarie targettizzate sempre più efficaci o per la creazione di contenuti digitali incredibilmente personalizzati. 

Di fatto le Data Management Platform (DMP) assicurano un’accurata archiviazione dei dati relativi all’audience, dove l’intento di base consiste nell’ottimizzazione delle campagne di marketing e nelle quali, i consumatori che vengono raggiunti, pensano che l’azienda abbia una perfetta panoramica circa ciò che realmente desiderano e più probabilmente si dimostreranno maggiormente ricettivi.

Non va dimenticato che, trattandosi di una piattaforma deputata alla gestione dei dati, la presenza di un algoritmo efficace è praticamente imprescindibile. Deve essere quindi in grado di fornire tutte le informazioni basilari in modo rilevante. In genere, la raccolta delle informazioni avviene grazie al Cookie (un codice javascript, essenziale per l’identificazione del comportamento di navigazione dell’utente). Come è approdato su quel sito internet? Quale query ha digitato? Quali sezioni del portale ha visitato? Qual è stato il tempo di permanenza sul portale di e-commerce? Da questi dati raccolti con il consenso dell’utente si possono avere informazioni dettagliate su come strutturare le future campagne di marketing.

Perché le Data Management Platform (DMP) sono importanti nell’ambito della Programmatic Advertising?

Oggigiorno, le Data Management Platform (DMP) rivestono un ruolo sempre più determinante per il Programmatic Advertising, ovvero l’insieme di tecnologie utilizzate per  l’automatizzazione e l’ottimizzazione delle compravendite di spazi pubblicitari online. Il loro utilizzo agevola il processo di raccolta e organizzazione, di clusterizzazione e di analisi dei dati. Nell’ottica del lavoro di segmentazione, sempre più esperti di marketing se ne servono consentendo alle imprese di clusterizzare gli utenti e i clienti, al fine di ottimizzare gli investimenti pubblicitari.

Per portare a termine questo prezioso lavoro strategico, i professionisti del marketing lavorano sulle tre differenti tipologie di dati di cui abbiamo parlato in precedenza: “First-party data”, “Second-party data” e “Third-party data”.

Non solo pianificazione pubblicitaria online

Chiaramente, i dati raccolti non vengono utilizzati esclusivamente per ciò che concerne la pianificazione pubblicitaria online, ma anche per le ricerche di marketing o le campagne di advertising offline, nelle quali le Data Management Platform (DMP) possono fare davvero la differenza. Se combinati tra loro, dopo essere stati raccolti da questi strumenti, i dati di prima, seconda e terza parte hanno un potenziale incredibile per individuare i migliori prospect interessati ai prodotti e servizi aziendali utili ad conquistare risultati di successo. 

Conclusioni

Come si può facilmente intuire, le Data Management Platform (DMP) possono portare alla tua azienda una serie di vantaggi considerevoli; per sfruttarli e rendere il tuo business ancora più redditizio, puoi avvalerti del supporto dei nostri Chief Digital Officer, che ti supporteranno nell’implementazione di una delle DMP più diffuse come Oracle, MediaMath, Lotame, Adobe, Salesforce, ecc. 

Grazie a questa tecnologia potrai aggregare i dati automaticamente e creare così profili di clienti sempre più precisi, sviluppando campagne di marketing maggiormente orientate al target della tua azienda. In questo modo i messaggi pubblicitari saranno più efficaci ed eviterai di dilapidare il tuo budget. 

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