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Account based marketing, l’evoluzione del marketing business to business

ACCOUNT BASED MARKETING

Scritto da Nicholas Chilese

Settembre 14, 2021

L’account based marketing è fra le novità maggiormente degne di nota a livello di strategia di generazione contatti nel mercato B2B.

Secondo questo approccio una volta identificate le aziende target di riferimento, noto come account, vengono progettate attività su misura allo scopo di attirarne e creare una relazione con le figure chiave.

L’intento di fondo dell’account based marketing ruota attorno alla volontà di allineare il reparto marketing al team commerciale. Agendo in questo modo, il marketing si avvicina alle vendite. Le attività di account based marketing sono focalizzate su un pubblico di nicchia, costituito solo da prospect concretamente interessati e con alte probabilità di divenire clienti a tutti gli effetti.

Come si può facilmente intuire, le potenzialità di un approccio incentrato sull’account based marketing sono davvero considerevoli. Ragion per cui, a nostro giudizio, è opportuno analizzare quali sono i capisaldi di questa metodologia.

Identificare con massima chiarezza il target di riferimento

In qualsiasi strategia di marketing, individuare il target di riferimento con precisione è uno dei principali punti chiave. Nonostante l’account based marketing si rivolga ad aziende e non a individui, identificare le buyer persona è di fondamentale importanza per conoscere a fondo i tratti distintivi delle persone che fanno parte di una specifica realtà imprenditoriale. Agendo in questo modo, i messaggi creati risultano perfettamente mirati alle necessità individuali dei prospect.
I soggetti target vanno individuati secondo parametri aziendali come: settore, area geografica dimensione, secondo parametri personali come ruolo, aspetti demografici, competenze e aspetti comportamentali.

Ricercare i prospect

Una volta identificata la così detta “buyer personas” e i relativi parametri professionali, demografici e comportamentali si procede alla ricerca di questi soggetti con l’obiettivo di realizzare un elenco.
Uno strumento molto utile in questo senso è rappresentato da Linkedin Sales Navigator, la piattaforma professionale di Linkedin che abilita una ricerca dettagliata delle aziende in target e, all’interno di queste, dei ruoli con autorità decisionale, il così detto “decision maker”.
Attraverso lo strumento di cui sopra è possibile utilizzare strumenti appositi per clusterizzare le aziende e i decision maker, monitorare le loro attività su Linkedin e tracciare l’evolvere della relazione con gli stessi.

Creare contenuti personalizzati

Altro punto chiave nell’account based marketing è la creazione di contenuti altamente personalizzati, incentrati però sull’intera realtà imprenditoriale e non sui singoli professionisti. L’intento verte sulla presentazione di soluzioni specifiche che centrino appieno le effettive esigenze dei prospect. I messaggi vanno personalizzate per stile di linguaggio e per contenuti.

Selezionare i canali

Il processo di selezione dei canali è fondamentale. Va compreso quali sono pertanto i luoghi maggiormente frequentati dai potenziali clienti. LinkedIn, Instagram, Facebook e Twitter sono quelli per antonomasia. Ogni rete sociale si differenzia dall’altra per tipologia iscritti: ne consegue che la creazione di contenuti debba essere parametra alle specifiche peculiarità dello strumento. L’ascolto e il dialogo sono fondamentali per comprendere le esigenze e gli interessi dei molteplici interlocutori.

Eseguire la campagna di account based marketing

Dopo la selezione del target, la creazione di contenuti mirati e la scelta di canali ad hoc che serviranno a veicolarli, si passa all’esecuzione della campagna di account based marketing. L’intento primario ruota attorno al mantenimento di una certa coerenza: nel B2B, infatti, i prospect sono ristretti in termini numerici e non ci si può permettere il lusso di fare errori, come avviene invece nel B2C che può contare su un numero di prospect ampiamente superiore. Occorre scegliere bene il canale che si rivolga ai clienti corretti e che il messaggio sia di qualità e coerente nella strategia.

Valutare i risultati della campagna di account based marketing

L’invio dei messaggi e delle comunicazioni personalizzate conseguiranno nell’avvio di un dialogo mirato a costruire una relazione.
Il ritorno sull’investimento delle attività di account based marketing è ciò che prova l’efficacia della campagna. Piattaforme come Hubspot danno una grossa mano per l’intuitività con cui restituiscono i dati utili.

Conclusioni

Come si è già avuto modo di asserire, le strategie incentrate sull’account based marketing sono considerate evolutive rispetto a quelle che ruotano attorno all’inbound marketing. Tuttavia, diverse sono le analogie in comune: non ci si focalizza su un numero considerevole di clienti potenziali, ma sull’identificazione di un ristretto numero di prospect nelle aziende. Dopodiché tutte le risorse di marketing e di vendita si focalizzano su questo numero esiguo di individui con strategie ad hoc e messaggi mirati.
Se l’inbound marketing presta attenzione alla realizzazione di contenuti originali, unici, creativi e di qualità eccelsa allo scopo di portare clienti all’impresa, l’account based marketing è strutturato in maniera individuale sui singoli prospect. Risultato è che la personalizzazione dei contenuti è ancora maggiore. Ciò non toglie, in ogni caso, che entrambe le metodologie siano integrabili. Nell’eventualità, l’intero reparto commerciale ne trarrebbe benefici evidenti, visto che, da un lato, l’inbound marketing consentirebbe la definizione degli elenchi dei clienti potenziali, mentre l’account based marketing rappresenterebbe il lasciapassare ideale per la creazione di relazioni proficue e di lunga durata.

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