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Dal phygital retail alla fusione dei negozi fisici con i portali di e-commerce

Digital retail

Scritto da Andrea Bonetti

Maggio 27, 2021

Sino a qualche anno fa, i trend dimostravano che il fenomeno del phygital giocava un ruolo sempre più cruciale nel retail. Si parlava con una certa insistenza di phygital retail, in quanto il ricorso agli strumenti tecnologici all’avanguardia faceva da collegamento tra il mondo fisico dei negozi e quello digitale dei portali di e-commerce e degli store online; sfruttandolo a regola d’arte ne traeva sensibilmente beneficio la customer experience.

Oggi, però, le cose sono cambiate, la fusione tra offline e online è avvenuta a ritmi sorprendentemente inaspettati.

L’avvento della pandemia da Covid-19

Con l’avvento della pandemia da Covid-19, il retail è stato investito da un cambiamento decisamente unico. Se fino ai primi mesi del 2020, fare e-commerce voleva dire vendere online con l’intento di aumentare il proprio fatturato, i propri profitti e veder crescere in maniera più o meno sensibile la propria quota di mercato, a partire dal marzo dello stesso anno è cambiato profondamente. Con l’introduzione di nuove regole e le continue chiusure dei negozi e delle attività nella speranza che la curva dei contagi si abbassasse, fare e-commerce ha rappresentato l’unica speranza di sopravvivenza nel settore del retail.

E in Italia, dove c’è sempre stato un divario evidente a livello tecnologico con altri Paesi dell’Unione Europea,si è registrata un’accelerazione verso la tanto attesa rivoluzione digitale. Siccome i negozi fisici sono stati interessati da svariate limitazioni, i retailer si sono ritrovati a dover rivalutare gli spazi dei loro locali, puntando su sviluppo di ecommerce, installazione di totem digitali interattivi, apertura di canali di vendita su digital store. Molti negozi, concept store, boutique, flagship store, atelier, corner temporary store, si sono organizzati per creare diversi touchpoint per i loro clienti.

Avere una maggiore attenzione al cliente nel mondo retail oggigiorno significa fornirgli un’esperienza a dir poco unica, comunicare in modo assolutamente diverso, una vera e proprio nuova esperienza, dove l’acquisto va visto come una tappa decisiva di un percorso che può essere raggiunto solo se si presta attenzione a tutti i dettagli che la compongono.

L’attuale fotografia del mondo del retail

A cambiare sensibilmente, ovviamente, sono stati i comportamenti d’acquisto dei consumatori. Se questi in passato erano troppo conservativi, tanto è vero che prediligevano l’acquisto nei negozi fisici, perché preferivano provare e toccare con mano la merce, questo iniziale scetticismo nei confronti dell’e-commerce e degli acquisti a distanza oggigiorno sembra essere caduto una volta per tutte. Nel 2020, gli acquisti online hanno fatto il pieno con una crescita di 31 punti percentuali rispetto all’anno precedente. L’aumento più elevato di sempre che si è tradotto in numeri assoluti in un volume d’affari corrispondente a 23,4 miliardi di euro.

Gli effetti di breve termine e di lungo periodo sul retail

Sono molti i retailer che per “liberare” i magazzini dalla quantità di prodotti invenduti, hanno iniziato a svendere le loro scorte. In futuro, si dovrà cercare di ottimizzare il ciclo che va dalla produzione alla vendita: quindi, concetti come la previsione della domanda e la localizzazione delle scorte saranno quasi obbligatori. Con una panificazione differente nella gestione delle scorte, l’abbattimento dei costi sarà un obiettivo facilmente perseguibile.

L’importanza cruciale dei servizi in abbonamento

Approfondendo i retail trend che più sono in voga, al fine di vedere gli effetti a breve termine e nel lungo periodo in un mondo oggi più che mai in continua evoluzione dinamica.

Ciò che viene fuori è che, per molte attività, favorire l’acquisto immediato e comodo sarà sinonimo di vantaggio competitivo. Stesso discorso per la disponibilità del numero di prodotti e per il servizio ai clienti. Tanto più quest’ultimo apparirà rapido ed efficiente, tanto più i negozi fisici ne gioveranno. In quest’ottica, l’attenzione ai resi e ai ritiri risulterà decisiva.

In un lasso di tempo dove nel mondo del retail vi sono tutta una serie di certezze, qualcosa appare ben definito per i prossimi anni. Ecco pertanto alcuni capisaldi da cui ripartire.

Si continuerà a vendere online

I consumatori prediligeranno gli acquisti online, in quanto comodi e immediati. Avere un portale di e-commerce ancora più user-friendly con un chatbot pronto a fare da assistente, va visto come un quid in più di considerevole importanza.

Gli spazi degli store fisici vanno ripianificati

Puntando sull’e-commerce, molte attività retail si troveranno a dover ripianificare gli spazi dei negozi fisici, soprattutto nel caso di superfici importanti. La riconversione, già ora in atto, appare scontata. Lo spazio in più potrà essere utilizzato come magazzino. In altri casi, il passaggio a un negozio di superficie ridotta non appare affatto un’utopia.

Ripensamento della gestione delle scorte

Nel mondo del retail, i trend indicano chiaramente che i servizi in abbonamento hanno una crescita costante. I settori di cibi e bevande, oltre che del make-up, al momento appaiono i più interessati a questo aspetto. Se il brand trasmetterà un’immagine di affidabilità e di convenienza, grazie a prodotti di qualità abbinati a spedizioni gratuite e a sconti continui (ai clienti piace risparmiare), la fidelizzazione a lungo termine sarà un altro degli obiettivi più semplici da perseguire. Ne gioverà la gestione della catena di distribuzione. Inoltre, la fidelizzazione dei clienti renderà maggiormente prevedibili i ricavi per le attività retail.

Soluzioni anti-Covid nei negozi fisici

Anche quando l’emergenza sanitaria sarà un ricordo del passato (si spera il più presto possibile), determinate abitudini e certe precauzioni resteranno. Le prenotazioni online, già ampiamente in uso oggi, e i sistemi di pagamento contactless, diventeranno parte integrante del mondo retail.

Aspetti strategici fondamentali per i trend del comparto retail

Con l’avvento della pandemia da Covid-19, come abbiamo avuto modo di constatare, le abitudini e i comportamenti di acquisto dei consumatori sono andati incontro a cambiamenti alquanto evidenti. I retailer non hanno potuto fare altro che adattarsi alla  rivoluzione digitale. La flessibilità si dimostra la stella polare dei nuovi modelli di business. Questi ultimi vanno ripensati, in vista dei cambiamenti di un mercato sempre più dinamico, dove chi non si adatta, è praticamente perduto.

In particolar modo, nell’universo retail occorrerà necessariamente tenere in considerazione i seguenti aspetti strategici.

Omnicanalità

L’esperienza della pandemia ha dimostrato che i retail si sono focalizzati sull’implementazione di tutta una serie di interessanti servizi di natura omnicanale. Il digital rappresenta la soluzione più conveniente non solo per allargare il giro dei nuovi clienti, intercettando anche nicchie di mercato e utenti considerati al di fuori del proprio target di riferimento, ma anche per fidelizzare i clienti stabili. D’altronde, è risaputo che quando si acquista presso i siti di e-commerce non vi sono vincoli in termini di orario. L’apertura degli store online è continua: 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, festivi compresi. Con il boom degli acquisti online e il pluralismo dei canali di vendita, può giovarne anche chi opera nel settore retail. Quindi, puntare sugli strumenti tecnici e informatici giusti, sul know-how del management e del personale sono un’ottima prassi da seguire. Solo così, infatti, vengono poste serie basi per favorire l’implementazione di una strategia multi-channel.

Digitalizzazione

Nei prossimi anni la digitalizzazione dovrà confermarsi come parte integrante del business di chi opera nel settore del retail. Questo vuol dire che la fase di analisi dei dati giocherà un ruolo imprescindibile in termini di business: solo chi saprà raccogliere dati e informazioni pertinenti, selezionando quelli maggiormente rilevanti per i propri progetti, riuscirà ad offrire un’ottima esperienza ai propri clienti. 

Proprio per questo motivo sia le tecnologie di natura back-end sia le procedure di profilazione dei clienti ricopriranno un ruolo più che mai strategico negli anni venturi.

Nel primo caso, chi ricopre l’incarico di Chief Digital Officer, sarà chiamato a coordinare progetti in cui bisognerà incrociare in real time tutta una serie di dati, magari inerenti agli articoli posizionati sugli scaffali oppure sulle scorte presenti in magazzino, per poi procedere al conseguente allineamento delle vendite online con quelle del negozio fisico. Agendo con questi criteri, sarà possibile contare su una panoramica ben chiara circa le unità di prodotto effettivamente disponibili. Inoltre, per quanto riguarderà la supply chain e la movimentazione delle merci, la parola chiave sarà ancor di più ottimizzazione.

I retailer desiderosi di centrare appieno questo ambizioso e sfidante obiettivo dovranno per forza di cose puntare sulla massima efficienza in riferimento e all’omnicanalità della gestione del network dei loro punti vendita. Occorrerà rivolgersi alla figura del Chief Digital Officer, magari in outsourcing, in modo da coordinare le varie attività di back-office: la gestione degli ordini, la movimentazione delle merci, il rifornimento automatico prima che si arrivi vicini all’esaurimento di un numero sufficiente di scorte e l’inventario, l’integrazione digitale di tutte queste informazioni. 

Nel secondo caso, invece, decisive risulteranno sia la raccolta di Big Data che la creazione di una Single Customer View, cioè una visione olistica del cliente. La condivisione di quest’ultima dovrà riguardare i vari touchpoint dislocati all’interno dello store, ma anche la comunicazione, le potenzialità dei social network da sfruttare con una strategia ancora più precisa.

Customer experience

Che si tratti di retail o di digital retail, è indubbio che la customer experience sarà destinata a un ruolo da assoluta protagonista. I touchpoint digitali garantiranno più coinvolgimento agli occhi degli utenti che, di fatto, si sentiranno maggiormente invogliati all’acquisto: i post interattivi, gli eventi in live streaming e le applicazioni di realtà aumentata hanno tracciato un sentiero, l’inversione di tendenza è molto difficile.

Nei punti vendita tradizionali, la sicurezza avrà una componente ancora più evidente. Idem il comfort. Prenotare un appuntamento in una specifica fascia oraria consentirà di avere un accesso al negozio con tanto di assistenza personalizzata. Coccolare il cliente e farlo sentire a suo agio. Dicendo addio alle lunghe code e alle estenuanti attese. 

Sostenibilità

La focalizzazione sulle tematiche ambientali oramai non riguarda più una ristretta cerchia di utenti, essendo diventata di massa. Stesso discorso per la lotta agli sprechi, il consumo intelligente, i rifiuti zero. Si dovrà arrivare a capire che le scelte prese dal singolo incidono sulla collettività. Anche i retailer dovranno seguire questa strada, cercando soluzioni e strategie a impatto zero. La focalizzazione sul packaging diverrà prossimamente tematica molto dibattuta.

In definitiva, anche per via della pandemia, il processo di digital retail ha subito un’accelerazione imprevista destinato ad evolversi come mai prima d’ora.

Anche questo settore deve cominciare a riformulare e ripensare le proprie logiche di mercato in un’ottica digitale.

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